一、文脉及其把握 什么是文脉？文脉是一个地域（国家、城市、风景区）的地理背景，包括自然地理条件、文化氛围和文化脉承，以及社会人文背景。准确地把握和分析一个地域的文脉的旅游吸引力，从而确定开发主题，再对主题进行深化，挑选适当的项目加以组装，是旅游开发的一条重要思路。 　　这一思路的意义在于，通过对文脉的多项目精选和高强度浓缩性展现，旅游项目可以发展成为一个地区旅游形象的标志。其核心就是“因地制宜”，强化地方独有的特色。如同兵马俑和大雁塔是西安标志、中山陵和明孝陵是南京标志一样，顺应地方文脉、反映地方的项目具备长期吸引外地游客的能力，可以在市场上形成“来此必游”的共识。笔者认为，一个项目的主题与文脉的关系决定了其市场辐射力是否限于本地，决定了它能够成为地方级、地区级还是国家级的景区。 以美国迪斯尼乐园为例，迪斯尼乐园在1955年在美国建成之后，形成了巨大的影响，至今经久不衰，笔者认为根本原因在于它扣住了美国这个爱好探险和幻想的国家文脉，因而成为美国和美国精神的象征，成为国外游客赴美必游的景区。在游客不能具备长途旅行赴美旅游的情况下，近距离的复制物东京迪斯尼乐园或巴黎迪斯尼乐园被作为代替品实现旅游愿望，因而也赢得了日本和欧洲的客源市场。芬兰利用大片地区位于北极圈内的地利，围绕着“圣诞老人的故乡”大做文章，建起了以“圣诞老人”为主题的主题公园，还专门设置了“圣诞老人的办公室”，成了举世闻名的旅游点。 那么，如何把握一个地区的文脉？尤其是，如何把握最有旅游开发价值的文脉？ 以北海为例。北海的主要文脉有三条，一是海洋文明，因为它是港口城市，是“海上丝绸之路”始发港之一；二是民族风情，因为它是广西壮族自治区的旅游城市；三是改革开放，因为北海的发展始于1984年列入十四个对外开放港口城市，1992年邓小平南巡之后才真正进入建设高潮，北海的城市形象社会经济与改革开放息息相关。在这三个主题中，海洋文明对于目标市场即深居内陆的西南三省最具吸引力，民族风情则大大弱化，因为西南三省区内即有近30个少数民族，三省外出旅游者对民族风情的心理需求并不强烈。因此，海洋文明比民族风情主题更具旅游吸引力，也就更具可行性*1。 在旅游项目建设决策中，投资商往往根据个人爱好确定建设主题，忽视地区文脉，最终自食苦果。同样是在北海，前期某投资商有意建设一个“热带植物大观园”，这是一个难免失败的投资行为。分析其原因，共有三条：（1）北海属亚热带，不是热带，建热带植物大观园势将砍伐山体现有马尾松等亚热带森林，而热带植物因气候原因又难以长成参天郁蔽的热带林相，与文脉不符；（2）北海的旅游市场以云贵川西南三省和广西居民为主体，对三省而言，云南西双版纳拥有中国最佳的热带动植物景观，在交通阻障减小的情况下，将成为北海这一项目的强劲对手，北海热带植物大观园将失去吸引力；（3）植物大观园在旅游行为层次上只能属于最基础的陈列观光型层面*2，重游率低，市场吸引力持续性也差。 一个城市或地区的文脉一般有多条，有主有次，有强有弱，旅游项目的主题应当尽量反映最强的文脉*3，但更要全面考虑分析，所选文脉不能已经有成功的旅游景点代表*4。以北京为例，北京的主要文脉有三条，即政治中心、文化中心和国际交往中心。其中，政治中心文脉最强，中华民族园即依托此文脉而建，但是并不太成功，主要原因除了门票太高（60元）、设计不太完善之外，与文脉有三点相关，一是自然文脉中北京位于温带，冬季漫长，不适于大量表现原本集中于热带的一些少数民族风情；另一则是政治中心文脉的基本内核是“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，政权统治意义远比民众（包括民族）的平等和团结意义更为强大，中华民族园实质上只反映了一条很弱的文脉；三是政治中心已有故宫作为有力的代表。再以文化中心文脉而论，老北京微缩景园以十五世纪北京风貌风情为主题，试图集中反映东方文化，但是它也未能达到“文脉标志”的地步，文化中心这条文脉北京已有现成的旅游景区强有力地反映，即通常所谓的“六大古迹”（故宫、长城、天坛、北海、十三陵、颐和园），它们使反映传统东方文化主题（尤其是儒家文化和中国式建筑主题）的旅游建设项目成功希望几近于零，只有与它们构成较远距离的主题（中医文化）才能摆脱它们的阴影。与此相对照，北京世界公园一炮打响，开业第一年获得游客400万，收入1.6亿元人民币，经济效益良好。虽然其设计及施工存在很多不足，但是它紧扣了北京作为对外交往中心这条文脉，这条文脉一直未有旅游项目作为标志，世界公园填补了这一空白，满足了国内赴京游客及北京本地居民对于北京作为窗口城市的心理需求。当然，北京世界公园的成功，与其定价合理、宣传有力、交通组织较好也有密切关系。